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    深度解讀:工程機械行業市場推廣與拓展

    日期:2013-03-20

    摘要:

    通過市場推廣,運用各種營銷推廣手段,使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知。品牌營銷就是從高層次上把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給客戶,從而在客戶的心目中形成對企業的產品、服務品牌良好形象,不斷拓展市場,擴大銷量。工程機械代理商都要經常策劃、組織各種市場推廣活動,進而不斷增強客戶對自己品牌的認知度,以促使客戶購買。工程機械市場正處于發展期,各個工程機械品牌制造商在不斷發展變化,市場、客戶對各個工程機械品牌的認識也在不斷變化中。各個品牌需要不斷地向市場宣傳、推廣自己新形象、新產品,代理商需要不斷的加深客戶對自己的認可,有必要經常的、不斷地組織各種市場推廣活動。在工程機械發展期,誰的動作大、聲音高,吸引的眼球就多,誰就有優勢!中國工程機械客戶普遍缺失品牌忠誠度,只有部分客戶對品牌有些認知度,加上過渡競爭帶來的相對低成本品牌轉換,客戶很容易被競爭對手吸引,所以,只有不斷進攻競爭對手才能維持已有客戶群體。各種市場推廣活動,能夠很好地解決市場知名度、知曉度的問題。工程機械制造商要求各個代理商不斷組織各種市場推廣活動,各個代理商為了自己的發展,也在積極策劃組織市場推廣活動。市場推廣活動

    通過市場推廣,運用各種營銷推廣手段,使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知。品牌營銷就是從高層次上把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給客戶,從而在客戶的心目中形成對企業的產品、服務品牌良好形象,不斷拓展市場,擴大銷量。工程機械代理商都要經常策劃、組織各種市場推廣活動,進而不斷增強客戶對自己品牌的認知度,以促使客戶購買。
      工程機械市場正處于發展期,各個工程機械品牌制造商在不斷發展變化,市場、客戶對各個工程機械品牌的認識也在不斷變化中。各個品牌需要不斷地向市場宣傳、推廣自己新形象、新產品,代理商需要不斷的加深客戶對自己的認可,有必要經常的、不斷地組織各種市場推廣活動。在工程機械發展期,誰的動作大、聲音高,吸引的眼球就多,誰就有優勢!中國工程機械客戶普遍缺失品牌忠誠度,只有部分客戶對品牌有些認知度,加上過渡競爭帶來的相對低成本品牌轉換,客戶很容易被競爭對手吸引,所以,只有不斷進攻競爭對手才能維持已有客戶群體。各種市場推廣活動,能夠很好地解決市場知名度、知曉度的問題。工程機械制造商要求各個代理商不斷組織各種市場推廣活動,各個代理商為了自己的發展,也在積極策劃組織市場推廣活動。
      市場推廣活動的形式與內涵
      1、產品展示會;
      2、產品推介會;
      3、客戶座談會;
      4、大型交機儀式;
      5、銷售訂貨會;
      6、操作比武會;
      7、試乘試駕會;
      8、技術培訓會;
      9、巡展、路演活動;
      10、工廠參觀、旅游。
      這些市場推廣活動中,有些代理商還在不斷創新,例如:在產品展示會中,增加風景旅游、紅色創業旅游、商業文化旅游、寺廟拜佛旅游等等,為產品展示會增添新意、活力,打動了客戶的心,爭取了客戶的認同。在這各種形式、各種系列的市場推廣活動中,由品牌制造商主導策劃的、全國性的、每家代理商統一行動的系列市場推廣活動,取得了良好的市場效果,震撼了客戶,參會客戶訂貨達到10%以上,甚至達到20%。一些強勢品牌制造商已經形成完整的、系統的市場推廣活動模式,極大地促進了產品銷售和市場拓展。
      這些市場推廣活動,可以分為四類:一是品牌推廣,如產品展示會、產品推介會等,適應于新品牌推廣、新市場開發,使客戶了解品牌,了解產品;二是技術交流,如技術培訓會、客戶座談會、巡展路演等,以目標客戶對產品的深入了解為目標,適應于新產品的推廣;三是銷售訂貨,如展示訂貨、試乘試駕訂貨等,以迅速提升銷量為目標,是當前主要的市場推廣活動形式,適用于已有一定知名度的品牌、已有一定影響的市場;四是感恩回饋,在展示會上設置豐厚的獎項和優惠的訂貨政策,對老客戶給予豐厚獎勵,對于訂貨的客戶給予最大的優惠,以維護市場、維護客戶,進而拓展市場。
      對市場推廣活動的再認識
      1、“市場推廣活動費用太大,我們很難承擔”。這是一些代理商高層人士的看法。現在的市場展會都選在星級賓館舉辦,餐飲、住宿、禮品、獎項等等各種費用投入都在幾十萬、甚至幾百萬元。投入大不大,關鍵看產出!成本高不高,關鍵看銷量!如果展會活動組織的好,能夠吸引客戶,能夠爭取客戶認可訂貨,花一些費用應該能夠承受。據測算,挖掘機展會參會客戶訂貨率達到5%以上,展會就不會虧本,如果訂貨率更高,就有較好的效益。同時,展會對客戶的影響,對區域市場的沖擊,對老客戶的維護,對新客戶的拓展都有良好的效果。
      2、“組織展會就是為了宣傳,使客戶認識產品、了解產品”。這是一些中小代理商的看法,他們組織展會,邀請的客戶不少,相當一些是機手,甚至于一些老太婆帶著小孩子來參會。這樣的展會能有什么效果,大家都能夠預料到。現在的市場推廣活動,不僅僅是宣傳,而是能夠對客戶形成刺激,激發客戶的購買欲望,促使客戶購買。沒有訂單,展會的各項費用難以消化,勞民傷財,沒有訂單的展會,辦會者將失去客戶認可,還將會受到同行的嘲笑。
      3、“上半年辦了兩次展會,下半年不辦了,搞展會太費勁”。這是部分代理商的認識,辦展會只是為了應付廠家的要求,怎樣通過展會活動擴大影響、吸引客戶、爭取訂單,他們沒有強有力的市場拓展能力。
      4、“這次展會我帶來20幾個客戶,都是有購買意向的客戶,卻沒有一個客戶下單,郁悶!”。這是某代理商分公司經理的實話。認真分析他帶來的客戶,多數對他不認可:人不錯、太年輕,買他的車以后出問題他能迅速解決嗎?客戶沒有下單,說明客戶肯定有疑問、有顧慮,對他的認可度不夠,如果在展會前,通過深入的、誠懇的交流,得到客戶的認可,再通過展會的刺激,激發客戶的購買欲望,應該會有訂單。
      5、市場推廣活動沒有創新,使客戶感到厭煩。這是當前一些展會沒有效果的原因。某挖掘機客戶在一個月中,曾經先后參加了7次展銷會,這個客戶只能說出誰家規模大、檔次高、禮品好、參會人多,至于那家產品有什么優勢、服務有什么特點都不清楚。這類展會沒有特色,不能吸引客戶,客戶不可能購買;而這樣沒有購買意愿的客戶,為什么要邀請?
    市場推廣活動的重要環節
      1、定位與主題:是指通過市場調研與分析,客戶數據庫整理與分析,根據自身資源、能力、條件,為實現最佳展會效果而確定的最合適的展會形式、規模和主題。進而確定市場推廣活動時間,選擇合適市場推廣活動的場地(不一定非要在星級賓館具辦);結合制造商的銷售政策,編制本次市場推廣活動的促銷政策;編制活動所需要的各項費用預算(包括贈送禮品、購機獎勵與優惠等),控制活動成本。
      2、客戶篩選與邀請:根據不同的展會形式邀請不同類型的客戶,使各種類型客戶達到科學合理的比例搭配,是展會成功的重要因素!客戶篩選時,需要分清:
     
      客戶邀請:在客戶分類的基礎上,根據展會主題進行篩選,有目的、有計劃、有選擇的邀請客戶。一定要清楚,邀請客戶參會會有什么作用,為什么邀請?市場推廣活動邀請客戶,一般以有購買意向的客戶為主;同時,應該邀請一些對本品牌有異議的客戶,通過展會使這類客戶轉變看法;還要邀請一些儲備客戶:當前沒有購買意向,而今后有可能購買的客戶,通過這次展會加深這類客戶對本品牌的印象,為下次展會成為簽單客戶做準備。在這里,需要把控各類邀請客戶的比例。重點客戶與嘉賓一定要落實邀請人,以保證重點客戶與嘉賓的參會率。
      3、活動準備:
      策劃——活動流程安排與逐項落實
      展示——樣機展示表演安排
      布展——會場選擇和布置、突出品牌要素
      分工——展會工作人員確定、分工到位
      準備——音影文字資料準備充分
      落實——活動所需物品、車輛準備落實
      活動準備工作中,活動主持人的選擇很重要,主持人的能力對活動效果有直接作用。另外,安排一些娛樂節目,使市場推廣活動在輕松歡快的氣氛中進行,有利于活動效果。一些代理商公司為了展示自己的形象,組織本公司員工編排文藝節目,在市場推廣活動中表演,得到客戶的贊同與好評,收到良好的效果。
      4、活動組織:按照市場推廣活動的主題,一定要突出主要議程。在參觀工廠、旅游活動中,應該展示客戶關注的質量控制環節。在產品展示會上,產品演示是重點,有必要安排規范的產品表演流程,突出演示產品特性,還要有專業人員演講,解答客戶的疑問。有些代理商對產品演示不重視,只是安排修理技師操作機械,而這些修理技師“二把刀”的操作,引起客戶機手的嘲笑,影響展示效果。在市場推廣活動的進程中,一定要注意積極應對突發事件。如:個別客戶因為服務問題、債權停機問題,借此機會鬧事。一旦出現此類突發事件,一定要安排專人,迅速處理,避免事態影響活動的正常進行。一家代理商在展會上曾經出現此類問題,客戶因產品故障問題,追索停工損失,而這個故障是客戶操作失誤形成的,這家代理商當時就把這個問題,在200余位客戶的展會上公開,并邀請廠家工程師當場仔細分析客戶操作的失誤之處,公開說明:故障是代理商對客戶機手培訓不夠,代理商為這家客戶贈送1000元的配件,作為損失賠償,這樣做的結果,使參會客戶都感受到這家代理商的誠信,展會結束時,又新增了兩臺訂單。
      在活動的進行過程中,從接待客戶開始,就應該采取“人盯人”的戰術,安排專人緊盯有可能簽單的重點客戶,代理商銷售領導、服務領導、甚至公司主要領導都要與這類客戶洽談,對這類客戶形成強激勵,幫助銷售人員促使客戶簽單。對于一些還在猶豫的客戶,可以在活動結束后,把這些客戶留下來繼續洽談,以徹底打消客戶的顧慮,爭取能夠簽單。
      市場推廣活動進程中,需要安排好答謝宴請,注意重點客戶與嘉賓的座位安排。根據各地餐飲文化不同,宴請時不要再提業務事宜,使宴請在輕松歡快中進行,一般不要勸酒、鬧酒,避免出現酒后鬧事。
      5、活動后的客戶回訪:現在相當一些代理商,市場推廣活動完成后,只進行費用報銷、活動總結等工作,缺失了活動后的客戶回訪。組織市場推廣活動,是為了強化對目標客戶的影響,客戶對這次活動感受如何?有什么意見?有什么要求?應該進行認真的客戶回訪,對客戶的感受、意見和要求,進行分類分析,以利于下次活動的組織。同時,通過活動后的客戶回訪,展示對客戶的關注,再次加深客戶的印象,有利于客戶關系的提升。南方某代理商在展示會結束后,專門安排:簽訂訂單的客戶由銷售人員持續跟蹤,其他300余位參會客戶由市場部客服人員進行全部的電話回訪,記錄回訪結果,要求在三天內完成;通過客戶電話回訪,不僅收集到客戶的意見和要求,還收集到兩家客戶新的需求信息。
      從08年開始,工程機械市場推廣與拓展活動,已經從單純的促銷活動逐漸演變為常規的營銷模式,多種形式綜合應用,各個部門全力參與。與銷售人員走訪客戶的單兵作戰、游擊戰模式相比,展會營銷模式強調團隊作戰能力,就是陣地戰。特別是一些銷售新人較多的代理商,通過展會營銷模式,努力組織多種形式的市場推廣活動,多部門通力合作,共同努力,培育、鍛煉新人,爭取更好的營銷效果。
     
    該信息出自中國工程機械商貿網 http://www.21-sun.com
     
     

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